Naczelna „Glamour”: W Polsce magazyn drukowany jest mocną wizytówką marki

- W tej części Europy jako pierwsi stworzyliśmy wirtualną influencerkę i umieściliśmy ją na okładce. Bardzo nam zależało, żeby to była tzw. normalna dziewczyna, by była symbolem naszej czytelniczki i użytkowniczki – mówi o ciekawym projekcie w „Glamour” Katarzyna Dąbrowska, redaktorka naczelna połączonych redakcji Glamour.pl i „Glamour”. Rozmawia Marta Zdzieborska.

Od końca marca tytuły „Glamour” na całym świecie mają wspólne logo. Czy to manewr mający wzmocnić markę i przygotować rynek na likwidację wydań papierowych?

Absolutnie nie. Chodzi o to, by dziewczyny, trafiając na jakikolwiek numer „Glamour” na świecie, wiedziały, o czym piszemy, i czego mogą się spodziewać. Regularnie spotykamy się z redakcjami „Glamour” z całego świata: wszystkim naczelnym bardzo zależy na tym, by nasza marka była jednolita, rozpoznawalna i silna, a już szczególnie w świecie zdominowanym przez media społecznościowe i influencerów. W ogóle ten rok jest bardzo ważny dla “Glamour” w Polsce. Latem świętujemy 20-lecie istnienia marki. Celebrujemy je wyjątkowym wakacyjnym wydaniem, w czerwcu odbędzie się urodzinowa impreza Glamour, a na glamour.pl i You Tube można oglądać specjalnie przygotowany nowy format video Glamour Nostalgia. Pierwszy numer “Glamour” ukazał się w 2003 roku, gwiazdą okładki była Joanna Brodzik.

W ilu krajach na świecie obecne jest „Glamour”?

W jedenastu. Panuje przy tym duża różnorodność: siedem rynków ma print i online, a cztery tylko digital. Oczywiście nie da się zaprzeczyć, że rynek papierowy się kurczy. Gdy zaczynałam pracę w polskiej redakcji „Glamour” pięć lat temu, tytuł ten obecny był na 18 rynkach na świecie. Ale myślę, że wydania papierowe, które zostały, są dziś bardzo mocne i stabilne.

Amerykańska redakcja „Glamour” też miała swoje próby walki o print: w maju 2018 roku zmieniono szatę graficzną magazynu, a zaledwie pół roku później ogłoszono całkowitą likwidację wydań papierowych.

Ale na przykład w Wielkiej Brytanii po zamknięciu papieru wrócono do niego po jakimś czasie. Brytyjczycy musieli to zrobić, bo zbyt szybką podjęli decyzję o likwidacji i rynek zachował się tak, jakby marka „Glamour” zniknęła całkowicie. W Polsce magazyn drukowany jest bardzo mocną wizytówką naszej marki, cenioną przez naszych bohaterów, ale przede wszystkim przez naszych czytelników. Projekty, które realizujemy są również doceniane przez partnerów i reklamodawców, jest to szczególnie ważne i rozwojowe dla naszego brandu.

Czytaj też: Zmiany w strukturze Burda Media Polska - jeden redaktor naczelny marki. Odchodzi naczelna magazynu "Elle"

Jaki był ich odzew na wasz eksperyment z wirtualną influencerką Wero, która była okładkową bohaterką marcowego numeru i reklamowała ubrania marki Converse?

Bardzo dobry. Dostaliśmy wiele zapytań o to, jak to zrobiliśmy, i czy jest to do powtórzenia. W tej części Europy stworzyliśmy wirtualną influencerkę i umieściliśmy ją na okładce jako pierwsi. Naszą influencerkę Wero stworzyliśmy od podstaw, co zajęło nam pół roku. Bardzo nam zależało, żeby to była tzw. normalna dziewczyna, by była symbolem naszej czytelniczki i użytkowniczki. Wero jest wrażliwa na problemy społeczne, ekologię, słucha dobrej muzyki i wspiera inne dziewczyny – jest taka, jaka dziewczyny „Glamour”. Przy okazji tego projektu pokazaliśmy też, jak działa moda cyfrowa: czytelniczki skanowały QR code umieszczony na okładce i w sesji, dzięki czemu mogły przenieść się do wirtualnej przymierzalni i włożyć buty Wero.

Czy planujecie powtórzyć podobną akcję z innymi reklamodawcami?

Na razie nie prowadzimy takich rozmów. Zrobienie czegoś po raz pierwszy to z zasady jednorazowa sprawa.. Poza tym proces stworzenia wirtualnej influencerki jest nie tylko długotrwały, ale także bardzo kosztowny.

Czemu więc służył ten eksperyment, jeśli nie pozyskaniu nowych partnerów biznesowych?

Chcieliśmy dać sygnał rynkowi i naszym odbiorcom z pokolenia Z, że rozumiemy współczesny świat. Okładka z Wero wpisała się również w naszą strategię na 2023 r., który w „Glamour” jest Rokiem Przyszłości. Poruszamy tym samym takie kwestie jak rozwój technologii, cyfrowa moda, ekologia – wszystko, co wiąże się z szeroko rozumianą przyszłością i dotyczy życia naszych czytelniczek i użytkowniczek, które są przedstawicielkami pokolenia. Nieustająco szukamy nowych projektów, lubimy być pierwsi, lubimy zaskakiwać.

Jak chcesz wzmacniać wizerunek marki w social mediach po tym, jak zostałaś szefową połączonych redakcji „Glamour” i Glamour.pl?

Ważny elementem strategii będzie budowanie społeczności wokół „Glamour” oraz zdobycie zaangażowanej grupy czytelniczek i użytkowniczek. Jakościowe treści, dopasowane do potrzeb pokolenia Z, czytanie tych potrzeb i odpowiadanie na nie to sposób na budowanie społeczności. W social mediach kluczem jest zaspokojenie użytkowniczek odpowiednimi treściami, wchodzeniem w dialog i wspólne wykreowanie bezpiecznej przestrzeni do dyskusji o rzeczach bliskich młodej dziewczynie. Rozwój TikToka jest również ważnym elementem strategii, nasza użytkowniczka aktywnie korzysta z formatów wideo, ceni je i - mogę nawet powiedzieć - że ich pożąda.

Jaki masz jeszcze pomysł na przyciągnięcie czytelniczek z pokolenia Z?

Chcemy być wszędzie tam, gdzie są interesujące dla nich wydarzenia i tematy.  Jesteśmy na festiwalach muzycznych, ważnych imprezach kulturalnych, rozmawiamy z nimi za pośrednictwem social mediów, a także w realu podczas naszych Dziewczyńskich Spotkań. To intymne spotkania z czytelniczkami i użytkowniczkami, podczas których wraz z ekspertkami poruszamy ważne kwestie, takie jak seks, zdrowie psychiczne, ekologia. W naszym zespole redakcyjnym pracują Zetki - to także nieocenione źródło informacji.

Jaka jest Twoja wizja dotycząca pracy redakcji po połączeniu zespołów odpowiedzialnych za wydanie papierowe i serwis online? Czy będziesz teraz kłaść większy nacisk na digital?

Połączenie redakcji print i digital jak najbardziej będzie miało wpływ na codzienną redakcyjną pracę. Chciałabym, by organicznie połączyły się w jedną strukturę. To pozwoli w pełni wykorzystać potencjał wszystkich członków redakcji i nieustająco pracować nad rozwojem marki i realizacją jednej, spójnej strategii.

Rozmawiała: Marta Zdzieborska